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向'全服务模式'靠拢 万豪推出新版旅游体验平台

发布时间:2018-04-23

万豪本周宣布,今年8月份将整合旗下三大忠诚度计划:万豪礼赏(Marriott Rewards)、丽思卡尔顿礼赏(Ritz-Carlton Rewards)及SPG俱乐部(Starwood Preferred Guest)。

同时,万豪也推出了新版的Moments旅游体验平台,相比原先的万豪礼赏Moments(Marriott Rewards Moments),新版的Moments平台提供来自全球1000个旅游目的地的11万个体验,涵盖目的地旅游活动、租车自驾、海滩假日、目的地短途游、音乐、娱乐、体育等多个领域。

万豪忠诚度会员可以通过在Moments新平台购买体验来赚取和兑换积分。

万豪忠诚度高级副总裁David Flueck表示,重新推出Moments平台旨在将公司由酒店品牌扩展成为一个生活方式品牌,就如同Airbnb的Experiences平台一样。

Skift分析师Deanna认为,所有旅游品牌都越来越朝着全服务的方向靠拢,万豪想要在竞争中赢得市场,也必须如此。

规模效应vs独家模式

万豪对原本仅基于万豪礼赏的Moments平台做了彻底革新,这得益于其去年春天收购的针对当地体验的元搜索网站Place Pass。

但目前Moments平台提供的11万个体验中,只有8,000个是万豪独家拥有和量身设计的。

万豪的独家体验资源包括VIP通道、演唱会前排座位、号称“一生只有一次”的法国大厨 Daniel Boulud私厨指导、美国冲浪高手Laird Hamilton冲浪课程等体验,而且这些活动只有很少一部分可以在特定时间以拍卖的方式提供,兑换这些活动的积分需要达到7,500至352,500分,而且不能用钱来购买。

从商业角度来看,万豪希望这些体验可以促使人们做具有明确目的性的旅行规划,而徒步旅行等“当地体验”将迎合那些计划度假或已经抵达目的地的旅行者。

万豪的体验平台走的是规模化路线,而不是依靠独家资源。纽约大学教授Bjorn Hanson认为,这种差异化模式让万豪拥有定位上的竞争优势。相比之下,Airbnb的体验平台,则非常强调资源的独家供应。

万豪与租车公司Hertz和eBay旗下在线门票网站StubHub合作,从租车领域扩展到私人晚餐和歌剧门票销售。无论客人是否使用万豪的联名信用卡,他们都可以在每次购买中赚取积分。

不过, Hanson也认为万豪很难改变消费者行为:“万豪的措施对消费者的推动力不够强,对消费者预订决策的影响力并没有很大。”

有限的个性化

SPG俱乐部计划向来擅长利用消费者数据提供个性化服务,这类做法以及AI技术等,都将对万豪Moments平台发展有所帮助。如果经过精心部署,万豪可能会通过算法知道旅行者下一次旅行的位置以及他们想要做些什么。

就目前而言,个性化相当有限,这意味着Moments平台上11万个体验产品的分类仍然是个挑战。万豪已开始对每个目的地的活动进行分类,如家庭娱乐、夫妻旅游、美食和夜生活。但寻求全私人体验的豪华旅行者想要找到青睐的体验活动,可能需要下功夫分类查找。

礼宾时代的结束?

Moments平台短期内造成的最大影响可能会是改变旅行者对礼宾服务和旅行代理的看法。

目前,万豪正鼓励其员工向客人优先推荐Moments平台的服务,但万豪尚未对其所收购的体验元搜索网站Place Pass上的产品质量进行检查或控制。Fleuck说,万豪将参照用户点评来确定Place Pass资源的取舍。

有分析师认为,奢侈酒店领域似乎陷入了一个身份危机,很多原先传统意义上的奢侈元素已经不再重要,包括礼宾。一个27岁的青年人似乎不会为了知道哪里的餐厅比较好,而特意去酒店柜台询问一个可能身穿燕尾服的礼宾人员。如今的礼宾服务更多像是预订导向,而不是为客人提供推荐。

Flueck则认为,这不是礼宾服务的终结,而更像是一个重定义此角色的机会。

万豪希望将自身的礼宾专业和本地经验带到Moments新平台,这项策略向万豪全球6500家酒店推行也需要时日。

旅行社也需要证明自己的附加价值,否则就有可能与客户失之交臂,尤其是对于可以通过万豪预订整个旅行,同时还获得更高的价值和积分的旅行者(Fleuck并未表示他们能够像酒店直订一样提供最低价的体验活动)。

Skift分析师认为,万豪推出新Moments平台想改变消费者习惯,还需要一个教育的过程。